Cinéma franco-oriental sur les femmes : la critique française 👍

Pour faire un film qui séduit la critique et les médias français, il faut évidemment un bon travail de prod, mais ça ne suffira pas : il faut aussi que le propos reflète le consensus moral qui règne au sein du public visé, et qu'il y ait un bon boulot de distribution et de promotion. C'est le travail des communicants. Alors quand on tombe sur l'affiche du film "Une femme iranienne", et qu'on y voit : de jolies filles au regard songeur + un hijab + un paysage montagneux + des signes d'opposition "tradition vs modernité", on se souvient des mêmes codes graphiques et des mêmes visages qu'on a  vu pour d'autres films, et on pense à un joli coup de pub.

Une femme iranienne, de Negar Azarbayjani

Une femme iranienne fait partie des "films franco-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal" : c'est un genre à part entière qui regroupe des coproductions européennes et nord-africaines / orientales. Un genre généralement apprécié par la critique ciné et par un public plutôt occidental, cultivé et pétri d'une morale social-démocrate, et qui doit présenter ces éléments invariables : de l'exotisme oriental + un drame familial + une belle femme + une nature rebelle pour que cette belle femme incarne le "combat pour la liberté" + des visages voilés + des larmes, causées par des frères ou des papas colériques. Et souvent, l'Islamisme ou l'intégrisme juif, qui à force d'être rétrogrades alimentent ce genre cinématographique qu'on considère progressiste.
Dans la forme, il y aura toujours ces éléments : ambiance intimiste + longs plans séquence + jeux de regards tendus. Et aussi : des lignes verticales pour exprimer l'enfermement ou la rupture + du flou dans le décor en arrière plan avec touches de couleur chaudes pour l'espoir + une musique mélancolique world (avec un oud par exemple)... c'est qu'on a nos petites habitudes !
Les films franco-orientaux sur les femmes en milieu patriarcal illuminent les grands festivals internationaux, Toronto, Berlin, Venise, Cannes, comme le clament les affiches. En France, Télérama, Libé, Elle et France Inter relayeront le message de liberté et de tolérance qu'ils véhiculent.
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Ces dernières années on a ainsi pu découvrir de nombreux films du Liban, d'Israël, de Turquie, d'Inde ou d'Iran (et aussi, à la marge, d'Egypte, de Syrie, d'Arabie Saoudite). Leur production, en partie française (ou allemande ou britannique selon l'histoire coloniale), nous permet d'y voir Isabelle Huppert, Hafsia Herzi, Nadine Labaki ou Juliette Binoche, égéries hexagonales de ce genre, avec Ronit Elkabetz, Hiam Abbas ou Golshifteh Farahani. Ces films reflètent avant tout la vision d'un certain public français, plutôt aisé, plutôt parisien et plutôt de gauche, qui aime qu'on lui propose un témoignage d'un pays oriental. Un témoignage "tellement juste", dit-il, même s'il ne sait rien du pays en question, mais qui confortera ses idées sur le monde en même temps que sa posture morale.

Pour ce qui est de la promo, les affiches respectent un code graphique bien rôdé : visages, contrastes, décors, lignes de ruptures avec souvent 3 bandes dynamiques (horizontales ou en biais). On y retrouve les beaux visages songeurs, les éléments de décor, des hijab et des signes ostentatoires de modernité, les éléments qui forment la structure morale de ces fictions. Confondant.

"Innocent", parfois, ça signifie "idiot".

La marque Innocent, on en a déjà parlé sur ce blog il y a 3 ans. Innocent, qui propose des fruits pressés avec le sourire et des tas de petits dessins, vous parle comme les animateurs de centres de loisirs parlent aux petits enfants. 
Le slogan de la saison est "Après l'effort, le réconfort" : Innocent est aux petits soins pour nous après nos multiples efforts quotidiens.

Innocent nous dit bonjour, nous félicite de sortir de notre couette, et nous souhaite bon courage. Ils sont vraiment sympa chez Innocent.
Sur une autre affiche, Innocent dit qu'on a bien raison de faire une pause pour lire l'affiche d'Innocent et que justement, Innocent adore les pauses. Sur une autre encore, Innocent nous félicite pour nous avoir vu faire du footing !
Le tout avec des "Ben oui", des "Voilà", des "Pssst, on se connaît non ?" et des "P.S." (genre on a oublié de vous dire un truc).

On peut même leur écrire pour recevoir une blague par courriel ! Plus obséquieux tu meurs.
On est en droit de se demander si c'est une vaste blague au 2nd degré. Mais hélas non. C'est une vile flatterie au format 4m x 3m, et malgré les teintes acidulées et l'invitation aux sourires, ça pue.

Faites ce que vous voulez, mais si vous aimez qu'on vous parle comme à des abrutis, on vous laisse avec vos sourires béats devant cette publicité infantilisante.

opération "conscious bizness", par H&M

Si tu te rends aux caisses chez H&M en cette période de "prise de conscience éco-citoyenne", tu trouveras deux petites brochures publicitaires.

L'une vante H&M CONSCIOUS, "une mode éco-responsable pour un meilleur avenir". C'est une "stratégie" (sic) commerciale qui consiste, comme le dit le pédégé, à "rendre la mode plus éco-responsable et le développement durable plus mode". Un slogan de ouf !

La brochure est super crédible : en papier recyclé, monochrome avec sa couleur kaki à la fois austère et "naturelle", elle promet le recyclage, le partage et la production d'énergie. "Le but ? zéro déchet", peut-on lire — et nul doute que chez H&M, entre le conditionnement, les transports, les affichages et les emballages, on limite les déchet.
Ainsi H&M s'engage pour la planète, et pour un avenir meilleur. Ou plutôt, comme le précise la brochure, "un avenir meilleur pour la mode".

Tu te dis que la marque H&M a entamé un tournant éthique ?
Non bien sûr. Tu pourrais t'informer sur comment H&M exploite les matières premières, emploie des légions de jeunes travailleurs, fait fonctionner ses usines et assure le traitement des marchandises... Mais il suffit de jeter un oeil à la brochure d'à côté, à la même caisse. H&M fashion news (pour s'inscrire à la newsletter mode de l'enseigne). Un carton épais, glacé et brillant, impression en quadrichromie. Là, faut que ce soit attrayant et que ça pète sa classe, parce que le but est de fidéliser les clients.

H&M fait de la com' : un message pour cultiver la bonne conscience et l'image de marque, un autre message pour assurer la dépendance de la clientèle.

... Et quant aux visuels d'H&M CONSCIOUS, ils montrent les mêmes mannequins rachitiques photoshopées que dans n'importe quelle saloperie de pub.

Chômage et littérature enfantine

Je suis tombé par hasard sur deux bouquins pour enfants qui parlent d'un papa chômeur. Deux histoires à caractère pédagogique. Cela m'a permis de voir comment des auteurs — déjà reconnus dans le métier de la littérature enfantine — ont décidé d'aborder le sujet du chômage avec les enfants. 
Le papa d'Héloïse est au chômage, de Fanny Joly & Claire Franek (chez Hachette) présente le papa d'un enfant que fréquente le héros, un homme qui traînasse avec sa honte d'être sans travail. Là, l'auteur a mis le phénomène un peu à distance  : le chômage qui touche les parents des autres, c'est sans doute plus facile d'en parler.
Le Père de Max et Lili est au chômage, BD des auteurs prolifiques Dominique de Saint Mars & Serge Bloch (chez Calligram), est un peu plus directe : les petits héros sont touchés eux-mêmes puisque c'est leur papa qui est sans emploi.

Il y a plein de façons d'aborder le chômage : on peut parler de choix de vie, de l'exclusion, du temps libre, des allocations perçues, de la souffrance que génère le chômage brutal et imposé, etc.
Mais les deux livres présentent une vision commune : un papa oisif, dos vouté et plein d'amertume, qui cache sa souffrance d'être sans travail — l'un des deux papa va même jusqu'à hanter Pole emploi en masquant son visage ! Dans les deux livres, les enfants, qui comprennent qu'il y a quelque chose à cacher, commencent par parler de maladie pour appréhender le chômage. C'est dire. Les pages suivantes racontent la honte, le secret, les douloureuses prises conscience, les pleurs et les disputes. On en sort convaincus que ne pas travailler, c'est pathologique, c'est la loose. Bien sûr le chômage est souvent une épreuve, mais ce qui est gênant ici, c'est le climat perturbant, le tabou qui entoure le fait d'être sans activité salariée.

On arrive aux deux dénouements. Comment les enfants vont-ils apprendre à accepter une situation de chômage ? Bah, il suffit que les pères retrouvent du boulot, tiens ! Le papa d'Héloïse sera comptable pour le monsieur qui lui donne ses cours de tango ; celui de Max et Lili travaillera au service informatique d'une usine.
On n'est pas étonné d'apprendre que les nouveaux emplois des papas, c'est pas manœuvre sur un chantier ni agent de sécurité de nuit. Parce que bon, ces libres ne racontent pas les parents de Jasmine ou de Dylan, mais les parents de Max, de Lili et d'Héloïse. Ils appartiennent à une classe sociale qui peut sans doute considérer le chômage comme une épreuve temporaire (c'est le cas dans les deux livres) et non comme un environnement permanent.
Parler du chômage aux enfants en évacuant les aspects politiques (l'insécurité sociale, le chômage de masse, l'exclusion, le coût du travail), c'est plus simple, sûrement, mais ça signifie de passer à côté de quelque chose.

Bien sûr, quand on est au chomdu on a moins d'argent... mais on aimerait que les enfants puissent percevoir dans le chômage autre chose que le manque, la honte, la tristesse. Surtout si leurs parents connaissent le chômage persistant. Le chômage peut aussi être perçu comme une réalité politique, et au sein de laquelle on peut se débrouiller et recréer des liens collectifs, la fameuse économie informelle. Le chômage peut impliquer : du temps libre ; d'autres apprentissages ; de l'autogestion ; de la joie, etc.
Il faut vraiment que je propose quelques titres de littérature enfantine sur le chômage, avec des histoires abordables ET un point de vue politique.

TOUTE subversion est récupérable par la pub

Ne vous emmerdez plus à chercher une forme de lutte qui soit assez radicale pour échapper aux récupérations commerciales. Le commerce, aidé par les agences de pub pour séduire les consommateurs, récupère toute forme de débats, y compris les arguments pour la décroissance et contre la société du spectacle.

Révolution selon la Générale d'optique

Avec Cdiscount.com, prenez le pouvoir.

On a déjà vu des artistes se compromettre dans la réclame. Zola a joué au chef de pub chez Hachette, plusieurs surréalistes ont fait des réclames d'alcools (et on ne parle pas des Alcools d'Apollinaire...), Mocky a réalisé des pubs pour Taillefine de Gervais, Wim Wenders a vanté les pâtes Barilla, et Antoine (celui des Élucubrations) les opticiens Atoll.

Dans ces situations, un contrat est signé entre une institution commerciale et une personnalité, où chacun joue un rôle au bénéfice de l'autre.

Mais les agences de pub savent aussi jouer de la subversion sans faire appel à ces artistes. Elles ont appris à récupérer les discours, les slogans, les codes vestimentaires et graphiques des mouvements de lutte. En s'affichant comme "rebelles", les annonceurs entretiennent l'illusion du pouvoir, de la liberté, du choix, du progrès, avec autant de malhonnêteté qu'un dealer qui te promet de te soulager et de te rendre heureux. 

Jubilatoire !

Attention, cinéphiles, attention, certains films vous feront manifester une joie intense. C'est ce que signifie le verbe "jubiler", et beaucoup d'affiches nous préviennent que ça va nous arriver.

Je ne me souviens pas avoir jubilé devant Source Code...

les femmes qui sautent : symbole publicitaire de la femme satisfaite.

C'est bien connu, une femme c'est plein d'émotion, c'est primaire dans son expression, ça explose, ça crie quand c'est pas content, et ça saute quand c'est joyeux.

Forts de cette vérité fondamentale, les publicitaires mettent régulièrement en scène des femmes joyeuses, et donc des femmes qui sautent en criant de joie. Que ce soit pour les soldes, pour l'annonce d'un bon matelas à acheter ou pour la promesse d'être vêtue pour pas cher, les affiches nous abreuvent de cette représentation : la femme qui saute, béate de joie.
D'une part ça incite les femmes à être ce que les marchands attendent d'elles — irréfléchies, spontanées, bref dépensières — et ça les conforte dans cette nature.
D'autre part ça associe au produit une image de charme (oui, parce qu'une femme souriante, c'est toujours plus attrayant commercialement parlant), mais aussi de jeunesse, de joie, de dynamisme... et du coup on met aussi parfois en scène des enfants qui sautent, hilares de bonheur. 

les super-héros de crise : comics, cinéma et publicité

Qu'on soit plein d'entrain ou dans la mouise, on imagine des héros de circonstance.

Pendant la 2ème guerre mondiale la presse avait vu naître les héros de comics, sauveurs du "monde libre" comme le Golem sauvait le peuple juif. Alors que Superman attaquait la ligne Siegfried dans un comics de 1940, que Captain America combattait les Rouges, et tandis que Batman suppléait les forces de l'ordre, les super héros participaient à la fierté patriotique. Les 30 Glorieuses ont ensuite vu apparaître Spiderman, Dare Devil, Batman, les Fantastic 4 qui, même avec l'âme troublée, étaient des sauveurs mus par une morale inébranlable, des patriotes combattant le crime.

Quels super-héros pour aujourd'hui ? Dans les années 1980, Alan Moore avait imaginé la BD the Watchmen, des justiciers costumés qui voulaient sauver le monde et se prenaient la réalité en pleine tronche : la corruption et l'impuissance des pouvoirs, leurs propres incertitudes et névroses. Jamais les mythes héroïques n'avaient été aussi ébranlés.
Les années 2010 ne sont plus les années 1940. Nous avons traversé des décennies de remise en question des sociétés occidentales et de critique des pouvoirs. En même temps et sans discontinuer depuis la fin des années 50, de grandes puissances occidentales ont déclaré des guerres sanglantes et pour des motifs mensongers. Puis les capitalistes ont tenté de nous faire gober le mythe de la crise financière et ont sacrifié nos utopies sur l'autel de la croissance ; les technocrates au services des États ont pu ainsi imposer l'austérité économique, ici et là, pour attirer les investisseurs.
Le relativisme a fait des ravages. Revenus des idéologies et des mensonges politiciens, nous sommes seuls face à une machine libérale en quête de profits, et les pouvoirs nous inspirent davantage de défiance que de respect.
Avec ça, les super-héros seraient encore aux côtés des forces de l'ordre ? La grosse blague !

comment traduire une pub anglophone en gardant le glamour

le petit problème des campagnes de pubs anglophones, c'est que quand on les traduit, c'est pas toujours très glamour. Comment vendre des conneries en les rendant séduisantes ? La question se pose comme dans toute pub, et le choix de la traduction fait partie de la stratégie publicitaire.

La récente campagne de Converse s'appelle Made by you ; elle consiste à dire que c'est toi, TOI, le consommateur, qui fait la marque. Normal, c'est toi qui allonge le fric. Sur les affiches, des paires du fameux modèle Chuck Taylor All Star, bien usées, sont designées par des artistes, la marque associant à fond l'usage du produit et son image. Elles sont légendées "Made by" l'artiste et le nom de la marque est suivi de "Made by you".  Le site arty Folkr relaye servilement cette le slogan Made by you avec une explication plus séduisante : "la marque a parcouru le globe pour collecter des paires de Chuck Taylor All Star fétiches et ultra personnelles, ayant chacune une histoire à raconter." Ah oui, aussi.

"Made by you" : Faire d'un produit industriel un moyen d'expression très personnel, c'est habile.

La formule est en anglais : c'est la langue des winners, et c'est plus cool. Bien que l'article 2 de la loi du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française (dite loi Toubon) impose l’emploi du français "dans la désignation, l'offre, la présentation (...) d'un produit ou d'un service", y compris dans "toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle".
Pouvait-on traduire "fait par toi ?"

Micha Cziffra, dans un article sur Slate à propos de l'usage des anglicismes, explique comment les traducteurs doivent éviter de ringardiser la campagne. Voire, pire, de rendre ridicule le produit par une formulation foireuse, comme le site AD (spécialisé dans l'élaboration de dossiers publicitaires) en recense quelques unes. 

Pour Converse, plutôt que d'évoquer le concept de fabrication, il a donc été décidé de ne pas traduire et de faire passer l'idée générale de la campagne Made by you. Cela a donné "ton histoire". Ce n'est pas une traduction... mais ça passe. Et ça permet aux commerçants de faire croire que chaque paire a une "histoire à raconter".

Les grandes campagnes internationales butent souvent sur l'obstacle de la traduction. Parfois ça donne n'importe quoi. On peut relever la récente campagne de Sony, dont le "Make Believe" a été traduit par un lourdingue : "Tout ce que vous imaginez peut devenir réalité".

SONY : Prêt à toutes les galipettes pour éviter d'afficher une formule naze comme "Faire croire".

"Bouge, Agis, Achète" : tutoyer pour mieux donner des ordres

Les pubs se sont toujours adressées aux enfants en usant du tutoiement. Il y a quelques petites décennies, la pub ne parlait comme ça qu'aux enfants.
Aujourd'hui le tutoiement est passé dans les moeurs, si naturellement que le citoyen-consommateur trouve normal que des communicants de divers médias lui donnent des injonctions. Des ordres auxquels on se plie sans trop se poser de questions.

"Épate tes copains", "toi aussi fais du smurf", "T'as ton Tann's ?", ces messages jouaient de la connivence et de l'humour.

Programme de TF1 pour te sensibiliser à sauver ta planète

Pub pour les trucs en cuir Tann's

Disney Girl, sinistre mensuel pour filles

Parce que bien sûr, c'est naturel de dire Tu, Toi, Ton à des jeunes et d'user de l'impératif. Ils n'exigent pas de déférence, eux, et surtout, ils sont en quête de leur identité : leur dire "tu, toi, ton", c'est dire "oui c'est à toi que je parle, je te comprends, je te reconnais".
Du coup, la pub et la presse emploient le ton du super copain cool et sympa. Disney Girl, ton torchon préféré, te dit que "La Star c'est toi" et t'offre "tes cadeaux, ton poster".
Ce langage familier - avec du glamour, de l'acidulé et la novlangue djeuns (la "rubrique PTDR" d'Okapi, les "news trop délire", etc.) - augmente le capital-sympathie, donc la rentabilité du produit vendu.


Pour les adultes, l'époque exigeait le vouvoiement.
Mais depuis les années 80 on a commencé à tutoyer les jeunes adultes. On se souvient de "tu t'es vu quand t'as bu", campagne d'utilité publique, ou de "t'as le ticket chic", pour la RATP.

Le temps exigeait d'être cool, branché, et de se débarrasser des formules trop sérieuses. Les médias se mettaient à la vanne, à la gentille déconnade.

Depuis, les communicants ont su réduire encore la distance entre eux et leurs cibles, et ils ont joué à fond la complicité, le rapport horizontal. La ton familier et le tutoiement ont alors visé les adultes, de moins en moins jeunes. Voire même de plus en plus vieux...

Pour Samsung, nous ne sommes que des apparences.

La dernière campagne de pub pour Samsung Galaxy A, en affiches de 12 m2, montre un "jeune" : 2 versions, une jeune meuf bonnasse ou un jeune mec chaud. 
Sur chaque affiche, le personnage est cadré en buste, il est au naturel sans artifices, mais une partie du visage et du corps apparaît à travers l'écran du dernier iphone : à travers ce cadre, le jeune est super looké, avec une coupe de veuch stylee et des tatouages trop cool, façon rebelle glamour. 

Le seul texte (outre le nom du modèle du smartphone) est : « THE WAY YOU ARE ». On lit la traduction tout en bas de l'affiche : «ce que tu es». Tout ça pour te faire avaler qu'à travers ton Samsung Galaxy A, tu apparais tel que tu es vraiment !

Tu peux en déduire que pour Samsung, tu es un reflet de la tendance actuelle, maquillage, tatouages et accessoires à la clé, une imagerie à laquelle on peut être tenté de se conformer, bref : un look top pour toucher la cible des jeunes consommateur. 

Sans oublier le truc obligatoie : la coque blanche pour les meufs, noire pour les gars. 
 

Quoi ? THE WAY YOU ARE, tu pensais que c'était le reflet de ta personnalité, unique et loin des apparences ?

Ringard !

Samsung a-t-il réussi un bon coup de pub ou pas ? les jeunes ciblés par cette pub seront-ils dupes ou pas ? Seules les études de marché que conduira Samsung dans les semaines qui suivent le diront...